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时间:2017-8-23 16:48:30

【转载】关于淘宝运营方面的分享

作者:fraiy 分类: 电子商务 浏览: 评论人数0人 【我来说两句】

淘宝运营

在知乎上看到了一篇关于淘宝运营方面的分享,作者是李子牧,个人认为写得比较接地气,虽然已是2015年的内容了,但放在现在来看,也不算过时。初开网店的朋友可以研究研究。

电子商务,大家往往忘了商务的本质。很大一部分淘宝天猫卖家都挣扎在水生火热之中,为什么?因为都被马云坑了。卖东西主要工作不是推广和看数据,甚至选品都要排第二,最关键的是定位。

定位是能让你打造差异化的利器,能让买过的买家记住你,能让看到的用户关注你。定位深入方方面面,风格、品牌形象、购物体验、服务、定价,每一个环节包含定位。

为何大家都觉得淘宝竞争激烈,因为这是一个庞大的市场,消费者在货比三家的时候成本比线下低太多。如果你没有明确而且差异化的定位,那你一定是每一个小小红海中的挣扎者。

今天投入你觉得大量的广告带来的顾客明天就回忘了你的存在,因为你跟其他家没有差别,对你没印象。随着单个用户获取成本的提升,必然大量的人是亏的。少数人赚钱是市场规律,要不然这世界哪还有人上班?

所以从现在开始,忘了推广,忘了直通车,忘了生意参谋,忘了聚划算,忘了CRM。重新定位吧。

淘宝中有一个类型的店铺是成功几率最高的。而且很多淘品牌都是这么发展过来的,只是大了之后就碰到更大的问题。具体店铺如果有兴趣可以私信我。这种类型店铺特征是女装,大量上新,不做广告不刷单,通过每次上新带来的微弱流量增加曝光。这类店铺只要别太激进,会活的非常滋润。

再来丰富一下关于定位的问题。定位不只是在电商中,在传统渠道一样非常重要。定位最大的作用就是让消费者跟你产生共鸣,全方位让消费者觉得是为我量身定做的。

在淘宝和天猫,做的最好的几个女装品牌中,裂帛、茵曼、阿卡都是小众定位,当然不是说只有小众好做,定位精准会让消费者引起共鸣。

举一个大家都知道的例子:脉动饮料,定位为运动饮料,瓶口比一般饮料瓶明显地大了一圈,让运动完的人喝了觉得好爽,这是其他运动饮料所不具备的。同时这个运动定位深入的方方面面让他在芸芸运动饮料中凸显出来,大家记住了。有了成功的定位之后,根据你的定位打造或者组织产品,这才是成功的开始。所谓的运营推广数据分析这些全都要靠后站。

定位说的简单直白一些就是选择你的消费群体。你要把货卖给谁?要是卖给所有人,那么你的竞争对手就是所有商家,所以在你给自己定位的时候也就避开了很多竞争对手。

定位如何应用在品牌里面?比如三只松鼠,他的定位是时尚白领的零食。主打产品碧根果。时尚白领代表年轻群体,所以可爱的动漫形象很符合这个消费群体,从slogan、店铺装修、客服用语、产品包装、团队成员命名,每一个环节都融入松鼠这个元素。不断加深消费者对于品牌的印象。年轻白领接受的价格定位、消费特征、甚至生活喜好都要深入研究,最终为他们定制一个品牌。

所以定位最主要的目的是让你避开竞争,如果大家都用卡通元素,你就用老奶奶、老爷爷、丑大叔,总之要在茫茫人海中跳出来,同时又要符合你的受众群体需求。

有了与众不同的定位之后你就会发现,客户忠诚度越来越高。慢慢的,推广变成不再是以销售为目的,而是品牌展示,慢慢的你会越来越滋润,而不是像大部分卖家那样天天研究数据、研究平台喜好、研究刷单。

当然,这只是你成功的开始,具体执行中会有更多问题等着你解决。

 

评论里有朋友想了解更多店铺前期工作,先大致说一说吧。关于后期开店怎么做的,其实前期准备充足,后面的运营就会轻松很多,无非就是引流、服务和供应链。不过这块涉及内容太多,以后慢慢整理吧。先聊聊开店之初该做的事情。

首先就是品类选择,首当其冲应该选择自身资源有优势的品类,但是一般选择开网店或者说创业阶段的朋友们很难有非常强势的资源。那么在这个前提下,尽量选择小的类目,所谓万能的淘宝对应的也是无数的需求。前面说的马云坑了大家,他也就坑坑大家的广告费,但是首富大人最近几年强调的小而美确实是为众商家造福的。

淘宝上有非常多的小类目,里面大把商家活得很滋润,小类目什么概念?我举一个身边的例子,我有个朋友卖小型印刷设备,只在淘宝上销售,淘宝上当时只有两个商家卖这类产品。这个类目首先客单价高,对应的利润也高,其次是不用自己备货,因为也不可能卖很大的量。但是这么大的市场,需求总是有的,哪怕再偏门的东西。前几年他只有一个员工,年利润七八十万,每天发不了几单货。刷单和直通车他都不曾参与。

这种例子我可以举的非常多,有人感兴趣的可以通过淘宝指数来找一找,有哪些小类目可以站着赚钱。根据长尾原理,这种可做的太多了。假如要赚钱,而且目标不是几亿几亿的,可以放心做。当有需求而且没有竞争对手的时候,你就是制订规则的人了。哪怕不是没竞争对手,而是竞争小,也比挤进红海要轻松很多。同样原理适用于大部分电商平台。

但也不是说类目小就可以乱来,还是要做好服务和保证产品品质。因为等你做起来了,就一定会有其他人跟进。但是假如你占领了先机,积累了一定的客户,基本就可以躺着赚钱了。

所以一个类目的选择就决定了以后是苦逼还是幸福

选择品类的时候,尽量选择客单价较高的类目。客单价太低做着真的太累,

如果非要做女装、化妆品等类目,那再详细看看我前面说的定位,通过定位做出差异化,这样也是避免竞争。千万不要盲目追求单品月销量过千过万的,这种面临竞争太激烈,死亡率太高。而且哪怕做到了,也不一定赚钱。而且量大之后面临的供应链问题很难解决,很多做爆款的都死在供应链上,包括我自己。

开店之初,切忌冲量和关注信誉度,有量就代表服务很难跟上,特别是刚开店。还有一点,别想着参与活动的事情。聚划算这些,上了也是做陪衬。再一个,活动对老顾客伤害非常大。还不如好好的服务每一个现有老顾客。这世上很少一步登天的事情,不要急于求成,

3-22 更新

第一次在知乎这么详细回答问题,没想到这么多朋友关注。也给了我动力拿出更多干货跟大家分享。不过这几天确实有点小忙,我会陆续更新的,请大家不要着急。有问题请在评论中提问,我会尽快回复的。

评论中有朋友觉得定位比较虚,那我来讲讲起步的时候该怎么做吧。首先,定位一定不是虚的工作。大家可以看看自己关注的公众账号,或者有的朋友自己做过公众账号就会知道,公众账号是要有定位的。假如你的公众账号今天讲电商,明天讲服装,后天讲个冷笑话,谁会关注?或者你选了个很热门的类目,你又没有足够的话语权,那么你的学习成本很高很高。自己没有干货,那写出来的文章谁会看呢?所以,花些时间定位好,能让你避开很多竞争,找到自己的优势。

为什么说道公众账号呢,因为店铺或者品牌运营跟运营公众账号很像。见过大量投广告的公众账号吗?见过大量刷粉而成功的吗?我没见过。

我身边也有一些朋友做聚划算赚钱的,刷单赚钱的,投直通车赚钱的,但那是以前。直通车刚出来的时候,女装连衣裙这样的大词几分钱一个点击,谁开谁赚钱。为什么现在投直通车不赚钱了,因为投的人多,因为竞价。投过单款一天一万元以上的直通车嘛?没有?那就踏踏实实先把店铺基础打扎实,因为靠技术吃饭暂时还不是刚开店的人该干的事情。技术暂时不是你的强项。

再问几个问题,你卖的东西,你的朋友们觉得好么?你自己觉得好么?让你爸妈用你拿的出手么?你对于自己的产品研究地透彻么?比忠实买家更了解产品么?听了这些问题感到羞愧的先默默面壁五分钟。你自己不觉得好或者都没有买家懂,凭什么让别人买你的东西呢?凭什么让那么多看不到实物的买家相信你呢?

拖延症又犯了,对于等更新的各位深感抱歉。越看前面写的感觉越乱,把后面运营相关部分写完了再整理一下吧。都是利用碎片时间写的,所以内容也比较碎片。。。

1、直通车核心技巧

直通车核心只有三个字,点击率。

原因:没有点击率,再牛的选词,再好的产品,进不来流量。流量进不来,也就不会有点击量太高而降价以控制点击数量,所以点击单价也降不下来。

14年下半年有个政策说是降低直通车点击率的权重,不过实测没有变化,点击率依然是王道,但不保证15年不会发生变化。

选词方面,自从淘宝推出千人千面之后,大部分的词趋于精准,所以选词方面渐渐弱化,只要能进来流量并不用特别在乎来自什么词。不过也不要真的盲选,只是选词方面的工作不用花太多时间。我的选词方法就是加系统推荐的词,起步选精准词,养养账户分,待质量得分提升之后再加入的词。大部分人也都是这么做的。

出价技巧,从平均价格左右开始出价,并慢慢上涨。测试过从高价开始出和低价开始出,发现一开始直接出高价平均点击单价降地比较慢。

要做好直通车就要拍好图片,选好图片,做大量图片用于测试,直到有点击率高的图片出现为止,否则就把推广计划停掉重新选款吧。

点击率有多少算高呢?这个因类目而异。一般要达到平均点击率的一点五倍才能推,达到两倍以上才叫好。测点击率的时候一般会把手机端直通车关掉,这样数据更容易对比。再重申一下点击率的重要性,点击率高对于淘宝的判定代表图片吸引人,图片吸引人代表产品吸引人。何谓点击率,通俗的讲就是每一百个人打开直通车展示位,有多少人点了你的推广产品。假设你的点击率是千分之五和百分之一点五,同样的展示量带来的点击量差别非常大。想象两种情况,一种是点击量太多,话费太高;另外一种是点击量太少,想要获得更多点击量。这两种情况对你来讲会如何操作?很简单,前者降价,后者提价。最终带来的结果就是点击单价不一样。所以点击率是核心,是前提。没有高点击率,尽量不要开车,要不然油耗太高伤不起。直通车图片点击率高的就可以换成主图,因为主图点击率高能够实实在在给你带来更多免费流量。但主图点击率跟直通车点击率有略微差别,这需要另外测试。

除了点击率之外就是质量得分了,影响质量得分因素非常多,最关键的是产品转化率。转化率高,淘宝对应的单坑产出就高,也就更愿意给到你更多流量。

好了说了这么多点击率的重要性,那怎么样才能提高图片点击率呢?

拍照非常非常重要,所谓巧妇难为无米之炊,没有好的图片,再牛的设计师也很难做出点击率高的图片。哪怕设计师真的做出点击率高的图片,那可能你的产品也会得到与图片不符的评价。

关于拍照怎么拍好,怎么拍出点击率高的图片。我觉得这个问题说难也难说简单也简单。难,难在摄影博大精深,不是我几句话能讲清楚。简单,简单在这么多女性友人能把自己朋友圈中的自拍拍的那么娇艳动人,说到这我想大家应该已经知道怎么做了。有发朋友圈自拍美图的动力,你一定能拍好图片的。

最后再回到定位的话题,定位能从根本改变你的点击率和转化率。大家可以去淘宝搜搜感受一下,随便什么产品。用买家的心态感受一下。同样产品的情况下,你会点那个图片,你会买哪个产品?现在淘宝不管搜什么,出来的结果一定是琳瑯满目,满屏类似产品,对于选择困难症的大部分人来讲,你的特点很重要。没有特点,很容易让人自动过滤掉,也就是不会来点你的产品,不买你的产品。

为什么现在淘宝转化率越来越低?因为卖家越来越多!买家晕头转向,点开你的看看再点开无数人的看看,买你的产品几率有多大?特别是对于我这种有选择困难症的人来讲,宁可去其他地方买算了。便宜那几块钱不够累的。

但这时候你发现一张图片很好看而且很特别,大部分人就会感兴趣了。同时,卖这个产品的人又不多,你就有了高转化率了。

所以,核心又回到前面,定位决定了你会苦逼还是轻松。

 

2、现有不同类型盈利的店铺分析

这点我相信是大部分人感兴趣的。

前面说到一种类型是女装C店,店主通过组织符合自己品味的货品,大量频繁地上新,上新后淘宝给予微弱的流量,再通过这些流量沉淀老客户。

这种店铺不做推广,不刷单。还有个牛逼特点,不做标题优化,因为根本就不靠自然搜索。标题很随性,爱给多少流量给多少流量,我的标题是给我的买家看的,不是给搜索引擎看的。

首先来分析一下这种店铺为什么好做。

有不少朋友通过私信问我,怎么大量上新,不会积压很多库存嘛?

广州、杭州、常熟等地批发档口那么多,跟人拿了衣服拍照再还回去,花不了多少钱。找不到愿意借你衣服的?那就老老实实打工吧,让有能力的人干创业的苦逼活儿。有人嫌累嫌麻烦的话,上班不累,去上班吧。所有成本都可控,大部分问题都会有能解决的人。

这种店铺根据卖家的不同品味和图片的不同档次,发展的速度和瓶颈不一样。但是大部分做的稳定、轻松和盈利。

根据自己的品味选款,代表的是一种定位,而且是独一无二的定位,因为你就是独一无二。图片,都是自拍,这才有识别性。吸引的买家是跟你喜好接近的买家。定位的问题就这么愉快地解决了。

这种做法的店铺,一般店主一开始在上班或者是在家无事可做,忽然灵机一现,做淘宝吧。于是就开始了。一开始基本没啥订单,后来慢慢的有几单,后来生意越来越好,收入超过工资了,那就辞职去全职淘宝吧。后面就收入越来越高了。就是这么简单,不服不行。

但是,对于着急发财的人,前期很难熬。

为什么这种类型好做呢?

首先,定位,你的买家就是喜欢你的定位的人群,那你的店铺对于他们来说是独一无二的。其次,女装是对新品要求很高的,一个款今年好卖,明年就不好卖了,女人天生会对时尚流行感兴趣,一直有新品他们就会经常来看,经常来看就会经常买。

来分析一下买家购买行为。

一种是搜索买家,这类买家一般通过搜索、广告或者页面引导进到店铺,搜索过程中对比了无数产品,最终在你店里下单。转化率、点击率、回头率?很低,他们是因为价格、单品需求或者其他原因最终决定购买,下次哪怕回到你店铺,但没有同样的东西打动他就不会再买。因为这类买家没有任何忠诚度可言,购物行为随机性非常大,而且有上帝心态。当你当上了皇帝,就不会对某个妃子永远迷恋。当然也有特例,那么这个特例才是你想要的买家。

为什么爆款和活动很伤呢?买家千辛万苦买了你家产品,有个特例又回头再来你家店铺看了,你在做爆款!她要买新衣服,你还是在推她之前买的那个款,给人感觉很差。为啥还在卖之前爆款呢?因为爆款好不容易做起来了,不能很快就换掉吧,页面主要位置还是要给它。然后,过了一个月你才上新了,好不容易有的回头客她早就在其他店买了好几回了。于是更加没忠诚度了。

或者,买家回头了,她以前在你店里买过的东西降价了,你在做聚划算。尼玛,老娘是上帝,上帝再也不敢来你家买了。到底靠谱不靠谱啊。什么?给我返现?是不是以后买东西都返现啊?上帝买个东西本来就很辛苦了,没必要跟你耗,拜拜。

或者,另外一种情况,你不是天天聚划算品牌团么?那我就等你品牌团的时候买,那就是你的价格。

另外一种买家,老买家。他们怎么买东西的呢?啊,春天到了,我又要买衣服了。啊,过几天有个约会我又要买衣服了。啊,啊,啊,啊,啊,钱花光了!

这类买家不到绝望的时候不会去搜索,因为搜索太麻烦。淘宝对于他们来说就是逛街,无聊了打开自己喜欢的店铺看看。就跟男人看球赛看新闻看porn一样。女人属于冲动消费,看到喜欢的就会给自己找各种理由买,不买睡不着觉。所以这类买家往往收藏着几家这类店铺,当她们想买衣服,先到收藏夹看看,实在没看到合适的才有可能去搜索。所以这类店铺转化率很高!不是爆款能比的,比了你会说他们是刷的。

原理就是这样,其他类型的店铺就不具体分析了,列举一些。

通过过硬的技术,做爆款的店铺。这种店铺技术要求比较高,风险比较大。淘宝每天都在调整,哪天你的技术失效就要更新你的技术了。因为以技术为核心,往往容易忽略店铺的魂。因为老老实实打造一个店铺和通过技术赚快钱从根本上是不同方向。赚快钱的人一般没有耐心做店铺调性和服务老客户。当然不排除又有技术有把店铺调性做好的人。

线下品牌,有知名度有粉丝的品牌。这类店铺进来淘宝就会给一个很高的调性分,以至于搜索有优势,活动有优势。那是因为他们能把自己的老买家带到淘宝平台。

小类目的王者。在一个很小的类目称王称霸。利用窗口期打造自身优势,后续竞争者想追赶非常难。因为前面的位置都让他们占了。资金和团队实力也让后来者难以竞争。实力强的为什么不来竞争?实力强的这点收入看不上,犯不着。

坑爹流。这类店铺善于利用淘宝漏洞,或者法律空子。比如,一个淘宝爆款,卖299,那他就卖29包邮,25天发货。以一个不可能的价格出现。因为爆款的图片详情页都是及格线以上的,转化率是经过验证的。29包邮的价格瞬间卖出大几千上万的产品,自然流量起来之后忽然调价,调成238(举例)。这时候就能卖货啦。中间有十来天卖货期,前面29拍下都不发货,把238卖出的全发了,能赚多少赚多少。29包邮的发货期到了之后,看盈利情况,盈利多,就把29包邮来投诉的发掉,盈利一般就想办法赶紧收钱走人。说的比较简单,实际操作比这复杂。双十一双十二之前这么干绝对发财。类似这样的坑爹手法还有不少,只能说淘宝会慢慢取缔的,毕竟林子太大。

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